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《定位词典》24.商战-汉语新华字典
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《定位词典》24.商战

时间:2023-01-07 15:52:55 | 浏览:5

什么是营销?这是一场公司之间争夺市场的战斗。营销很像战场本身,战争是国家之间争夺领土的战斗,这是一场肉搏战,而营销是一场心理战,胜负在于潜在用户的心智中。 四种战略形式 《商战》用军事类比的方式将定位原则可视化,这对你取得成功会非常有帮助。


什么是营销?这是一场公司之间争夺市场的战斗。营销很像战场本身,战争是国家之间争夺领土的战斗,这是一场肉搏战,而营销是一场心理战,胜负在于潜在用户的心智中。

四种战略形式

《商战》用军事类比的方式将定位原则可视化,这对你取得成功会非常有帮助。一共有四种战略形式,了解不同形式的具体运作,以及你的品牌适合使用哪种战略形式是成功的关键。我们先来介绍一下,所有的战略形式,分别是进攻战,防御战,侧翼战和游击战。

(一)进攻战

进攻战适用于位居市场第二的企业,关键原则是:第一,找到领导者强势中的弱点进行出击;第二,尽可能窄地收缩路线。

克劳塞维茨是世界上最著名的军事战略家,在他写的《战争论》一书中说道,如果无法获得绝对优势,你必须灵活动用现有力量,在决定性的地点创造相对优势。关键原则是集中兵力、狭窄进攻。


梅赛德斯奔驰(Mercedes Benz)是豪华汽车的领导品牌,拥有全系列的车辆,领导者的弱点是什么?奔驰的弱点是什么?缺点就是拥有全线从小型到大型、从便宜到昂贵、大而舒适的汽车,甚至是出租车。宝马聚焦攻击,提供更小、更敏捷的车型,这是聚焦的理念,他们使用这个口号:终极驾驶机器,在消费者心智中传达这个想法。那宝马在这一战略上取得了多大的成功?

他们赢得了这场商战,成为了世界上销量最大的豪华车品牌,领先于梅赛德斯和奥迪,相当成功,不幸的是,宝马下一步行动并不明智,他们转向全方位体验,宝马之悦,愉悦并非随时随地驻停。愉悦源自34年的制造,愉悦不是一个好主意,它让宝马失去了领导地位,当他们推出并改变战略时,奔驰借此机会重新夺回了头把交椅。

以航空业为例,四大航空公司都以客户为中心,提供头等舱和经济舱服务,以此来吸引各种类型的顾客,他们的弱点是什么?领导者的弱点是提供太多类型的座位和太多类型的价格来吸引所有人,这让消费者感到困惑和不知所措。

西南航空做了什么?他们集中兵力,聚焦一个点进攻。西南航空是唯一一家只提供经济舱和简易定价的航空公司。当你有一个精准的焦点时,事情反而能简化下来。

其它航空公司怎么样了呢?它们都破产了。唯一没有破产的航空公司是西南航空。在49年的运营中,西南航空公司只有一个不盈利的年份,就是被疫情笼罩的2020年。今天,西南航空是美国领先的航空公司,西南航空的乘客数量比其它任何航空公司都多,精准聚焦,取得了惊人的效果。

WebEx是视频会议的开创者,成立于1995年,2007年被思科以32亿美元的天价收购,未来一定是视频会议的时代。但WebEx的战略是什么?它进行了业务延伸,将业务范围延伸到网络研讨会、培训、远程支持、协作和云呼叫等,各种各样的领域。

Zoom做了什么?Zoom的攻击非常聚焦,聚焦视频会议技术,简易操作,免费使用。它们扩大了视频会议品类,现在连奶奶们都在使用Zoom,每个人每家公司都在使用Zoom,今天,Zoom凭借精准的聚焦占据市场主导地位。Zoom在美国排名第一,拥有60%的市场份额,在世界上的许多国家也处于领导地位。

(二)防御战

防御战适用于市场领导者,关键原则:第一,最佳的防御就是有勇气自我攻击;第二,必须封锁对手的强势进攻。

我们都知道第一部智能手机是苹果公司在2007年推出的iPhone,自从它取得巨大成功之后,许多竞争者也进入了智能手机市场。但在智能手机上都使用它们既有品牌名,包括三星,但三星有一个更好的战略。在2011年,三星推出了一款屏幕更大的智能手机。iPhone是3.5英寸,三星是5.3英寸,这让人印象深刻。苹果花了三年的时间来复制三星这项大屏幕技术,三年已经太晚了,三星成为了智能手机的领导者,在过去七年里一直保持着领先地位,苹果失去了领导地位,它等待的时间太久了,以至于没能成功复制三星大屏智能手机,它们应该更早行动,领导者需要尽快封锁对手的攻击。

最佳的防御就是有勇气自我攻击,意味着推出一个或者购买一个与自己竞争的品牌,并保持它的独立性。这正是Facebook对Instagram(热门照片分享应用)的做法。Facebook在2012年支付了10亿美元买下了Instagram,那时候Instagram只有13名员工,2500万用户,而Facebook有数亿用户,但他们看到了机会,他们想用一个独立的品牌与自己竞争,同时拥有多个品牌,这是一个很好的策略。

(三)侧翼战

新品牌适合侧翼战,关键原则在无争地带进行,典型的侧翼战是寻找一个细分市场,在该点进行攻击,而营销也是这样。一个典型的侧翼战攻击通常会伴随着一个新的品牌名,这就是关键所在。

典型的侧翼攻击,YouTube是领先的视频网站。Tik Tok做了什么?他们推出自己的视频网站,而不是通过复制YouTube。Tik Tok的视频要短的多,而且它们是垂直的,而不是水平的。另一个侧翼战是针对领先的社交媒体网站Facebook,推特(Twitter)做了什么?他们限制了字符,他们推出时,一条Twitter最多140个字符,现在Twitter在股票市场上价值550亿美元。

高价位侧翼战:很多时候,你可以用高价来攻击敌人。斯米尔诺夫酒是世界第一的高档蒸馏酒品牌,价格是17.99美元,那绝对伏特加呢,它提高价格为29.99美元,是用高价格来打侧翼战。灰雁伏特加以其人之道还治其人之身,用比绝对伏特加更高的价格侧翼袭击了绝对伏特加,价格是44.99美元。

同样的,有高价侧翼战,也有低价侧翼战。在美国有像克罗格这样的常规超市,有可能会被全食超市这样的高价位有机食品超市袭击。也有可能会像奥乐奇这种低价的有机食品超市袭击。

(四)游击战

游击战适用于本土品牌,关键原则:第一,保持灵活;第二,在知名品牌的打击下随时准备变化。

美军去越南打仗,8年后,最后一批美国士兵离开了越南,越南输掉了所有的战役,但因为他们采用了游击战术,他们赢得了最后的战争。另一个例子,阿富汗战争,它的结局会像越南一样吗?20年后的今天,美国军队正在撤离阿富汗。塔利班仍然控制着这个国家的大部分地区。

你可以看到每个品类中,都有一个领导品牌和一个第二品牌,以及许多成功的、小的地方性品牌,你没有看到的是,在模棱两可的中间地带,还有许多品牌,那里的机会非常少,你得在这些能被看到的位置中挑选一个。


总结:

有四种商战模式,分别为进攻战、防御战、侧翼战、游击战。

1.进攻战适用于第二品牌,在狭窄的战线上进攻;

2.防御战适用于领导品牌,必须封锁对手的强势进攻;

3.侧翼战适用于新品牌,需要创建一个新品类;

4.游击战适用于地方品牌,要灵活多变、随时采取行动;

哪种类型的战略是最好的?这完全取决于你的品牌定位。因此,了解商战原则,能让你更好地实践定位。

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